Lojas físicas viram muito mais que ponto de venda, diz executivo da Ri Happy
O diretor de inovação (CDO) da Ri Happy, Paulo Farroco, defendeu que as lojas físicas estão se transformando em espaços multiuso, além de pontos de venda, em uma estratégia voltada para o conceito de *omnichannel*. Durante o VTEX Day, evento promovido pela plataforma de *e-commerce* em São Paulo nesta sexta-feira (17), Farroco destacou que os estabelecimentos comerciais agora atuam como centros de logística, entretenimento e até hubs de experiências para os consumidores. Essa mudança reflete uma tendência crescente no varejo brasileiro, onde as lojas físicas deixam de ser apenas locais para comprar produtos e passam a oferecer serviços integrados.
Na Ri Happy, rede especializada em brinquedos, as lojas físicas foram repaginadas para se tornarem verdadeiros espaços de lazer. Além da venda tradicional, os espaços agora incluem salões de festas, brinquedotecas *pay to play* (onde as crianças pagam para brincar), aluguel de carrinhos de controle remoto em shoppings e eventos temáticos toda sexta-feira. Essas iniciativas, como encontros de colecionadores de miniaturas e atividades de ludoteca, aumentam o fluxo de visitantes em até 40% em comparação com dias comuns. Em 2025, a empresa realizou impressionantes 14 mil eventos desse tipo, impulsionando não apenas o movimento nas lojas, mas também as vendas.
No campo da logística, a Ri Happy inovou ao firmar parcerias com *apps* de entrega como iFood e Rappi para oferecer entregas ultrarrápidas. Em um raio de 20 quilômetros das lojas, os pedidos são entregues em até três horas, enquanto aqueles dentro de 5 quilômetros chegam em até uma hora. Além disso, a empresa também atua como ponto de retirada física de produtos para plataformas de *e-commerce*, uma estratégia que ajuda a atrair mais consumidores. Farroco também participou de um painel sobre o impacto dos *e-commerces* asiáticos no Brasil, onde defendeu que plataformas como AliExpress e Shopee não são concorrentes diretos, mas sim parceiros comerciais. Segundo ele, esses players funcionam como grandes *shoppings centers* virtuais, atraindo um enorme fluxo de usuários.
Já o CEO da Lojas Marisa, Edson García, tem uma visão menos otimista sobre a presença dos *e-commerces* asiáticos no mercado brasileiro. García reconhece a eficiência tecnológica, o uso avançado de dados e as estratégias agressivas de marketing — como *live commerce* e descontos com cupons — dessas plataformas. No entanto, ele as enxerga como concorrentes diretas. “Se não sou parceiro, sou competidor”, declarou o executivo. Para enfrentar essa competição, a Lojas Marisa, fundada em 1948, reformulou sua estratégia para disputar espaço com gigantes como Shein. A empresa intensificou sua presença digital, renegociou contratos com fornecedores e adotou precificação dinâmica, além de oferecer frete grátis apenas em compras acima de R$ 200.
A varejista também direcionou seus esforços para as classes B e C, aproveitando a força de suas lojas de rua para oferecer produtos com preços semelhantes aos dos concorrentes asiáticos. Contudo, com a vantagem de permitir que os clientes provem, toquem e troquem os itens na hora da compra. A estratégia inclui ainda criar um ambiente acolhedor, com ar-condicionado, opções de crédito facilitadas — como parcelamento em cinco vezes sem juros — e um atendimento personalizado. García destacou a importância de entender as diferentes demandas regionais para fidelizar o público, majoritariamente composto por mulheres.
Outra perspectiva sobre o tema veio de Leonardo Zimberknopf, diretor de *e-commerce* da Mondelez, multinacional de alimentos. Para ele, a entrada dos *e-commerces* asiáticos no Brasil representa uma grande oportunidade, especialmente com o avanço da inteligência artificial. Zimberknopf acredita que essas plataformas estão mais preparadas para oferecer experiências de compra com assistentes virtuais de IA. Ele citou uma pesquisa interna da Mondelez que mostrou que, ao usar ferramentas de IA para buscar produtos, os principais resultados eram de lojas asiáticas. Além disso, a velocidade de entrega desses *players* beneficia diretamente a empresa, que depende muito de compras por impulso, como os icônicos bombons Sonho de Valsa e Bis.
O executivo da Mondelez afirmou que a marca busca aprender com as práticas dos concorrentes asiáticos, especialmente em relação à agilidade para testar novos produtos. Segundo ele, essas plataformas conseguem inserir e remover itens do mercado rapidamente, com base em dados e tendências. Zimberknopf também elogiou a capacidade de inovação dos asiáticos, que lançam milhares de produtos diariamente e ajustam suas estratégias em tempo real. Para a Mondelez, essa dinâmica representa um modelo a ser seguido, principalmente em um mercado cada vez mais competitivo e movido por dados.
O debate realizado no VTEX Day revelou como o varejo brasileiro está se adaptando às novas realidades do mercado, seja por meio de estratégias de *omnichannel*, parcerias estratégicas ou inovação em logística e experiência do cliente. Enquanto empresas como Ri Happy e Mondelez enxergam nos *e-commerces* asiáticos oportunidades de aprendizado e colaboração, outras, como a Lojas Marisa, veem neles uma ameaça que exige respostas rápidas e eficientes. O que fica claro é que, em um cenário cada vez mais digital, as lojas físicas precisam se reinventar para sobreviver e prosperar, oferecendo não apenas produtos, mas experiências memoráveis aos consumidores.
